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L’immobilier transformé par le design digital : « movingdesign »

25/03/2014 15:41
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Les entreprises sont de plus en plus sensibles à l'environnement de travail et à la qualité de vie des collaborateurs et les directeurs de site considèrent de plus en plus le rôle de l’image dans les espaces publics. Pour répondre aux besoins des foncières et des surfaces commerciales désireuses de proposer à leurs usagers et visiteurs un environnement sur-mesure, le studio de création français  movingdesign a développé des solutions de design digitales où l’image en mouvement devient un nouveau matériau vivant dans les espaces publics et offre un nouveau vocabulaire permettant de créer une ambiance changeante, en perpétuel mouvement. Le point avec Philipe Lepron, fondateur de movingdesign.

Quel rôle occupe aujourd’hui le digital dans l’immobilier d’entreprise et le retail design ?

Il occupe une place prépondérante mais souvent mal pensée. Les architectes ont aujourd’hui encore tendance à mettre du digital par défaut : ils réservent une place pour les écrans sans penser à leur contenu ni à leur scénarisation dans l’espace. En effet, on constate le jour où la tour se met « en marche », c’est à dire qu’elle commence à vivre, à accueillir les usagers, que l’emplacement des displays et leur contenu ne sont pas adaptés avec l’usage qu’en font les visiteurs et collaborateurs.

En effet, le constat est simple, les écrans plats ont envahis la cité. Ils sont partout ; dans la rue, les magasins, les hôtels, les centres commerciaux  et beaucoup dans les immeubles de bureaux (lobby, salle de réunion, espace de circulation). Pourtant on continue à raconter des histoires à des gens qui bougent. L’image n’est donc pas adaptée au mode de vie de ses occupants.

Quand on bouge on ne regarde pas la télévision !! La convention est de diffuser des films narratifs, souvent des films qui existent, ce sont d’ailleurs très souvent des contenus publicitaires ou corporate. Ce qui est étonnant c’est que ces contenus sont pensés pour être regardés attentivement alors que dans les espaces publics les gens ne regardent pas la télé. Ils voient l’image mais ne la regarde pas attentivement. En fait on picore l’image ; on téléphone, on regarde ses mails, on pense, on bouge la tête sans arrêt. On vit quoi ! Le principe de narration mécaniquement ne fonctionne pas. C’est une évidence.

Qu'imaginez vous comme solutions digitales dialoguant avec ces espaces publics où les gens ne sont pas attentifs ?

Nous ne faisons plus des films avec un principe de narration (début, milieu et fin) mais des objets digitaux. L’œil entre et sort à n’importe quel moment. Nous portons les valeurs de l’entreprise, ses engagements sans les inscrire dans une dimension narrative. On capte des signaux, des postures immédiatement sans avoir à regarder attentivement.

movingdesign travaille l’image comme un objet. On voit son design, sa forme, sa texture et ce sont tous ces éléments qui portent des signaux pour dire si il s’agit d’un produit contemporain, classique, fragile, solide, technologique, responsable…. On procède de la même façon pour inventer ce nouveau vocabulaire artistique et stratégique en mouvement.

digital retail design

Quels types d’aménagements d’espace propose movingdesign?

movingdesign est, comme nous venons de le voir, un studio de design stratégique centré sur l’enjeu de l’image dans l’espace publique, basé à Paris et à Londres. Notre vision du digital design est donc d’arrêter de faire des films classiques de narration mais de créer des objets digitaux mouvants. L’idée est de faire de l’image une matière nouvelle au service des architectes et des marques. Cela débouche sur trois points essentiels : l’abandon des codes traditionnels de narration (un début et une fin), la disparition du son et un principe de « less is more » (ne pas surcharger l’image en messages pour qu’elle s’imprime dans le cerveau des gens qui  vont la croiser dans leur mouvement).

Dans l’accompagnement des foncières, notre mission est de penser au rôle de l’image dans les immeubles dès la phase des travaux pour que contenants et contenus digitaux dialoguent avec le geste architectural. L’image ne doit pas être posée, une fois le bâti construit, comme une verrue : il faut qu’elle s’intègre et soit en totale harmonie avec le lieu. Nous créons ainsi des contenus digitaux qui récupèrent des éléments de l’architecture (bois, pierre, aluminium…), nous faisons de l’image une nouvelle matière « texturée ». Notre conviction chez movingdesign est que l’image, désormais, doit être conçue comme un nouveau matériau.

Vous avez conçu l’animation digitale du centre commercial 4 Temps avec ce projet unique Digital Dream : pouvez-vous présenter les principaux dispositifs de cet objet digital retail design ?

Les marques leaders en surfaces commerciales anticipent les prochaines mutations et prennent le lead sur de nouveaux types d’aménagement. Fin 2012, Unibail-Rodamco a ainsi fait une consultation auprès de plusieurs acteurs du marché pour le Centre Commercial les 4 Temps (46 millions de visiteurs chaque année, le plus gros centre commercial en Europe) et a retenu notre solution pour imaginer le digital de demain dans leurs espaces publics : « Digital Dream ». Au départ, la foncière imaginait installer des écrans de plus en plus grands et de plus en plus nombreux dans l’espace. Nous avons fait le choix de concentrer  le projet  place du Dôme, véritable carrefour du centre, avec près de 90 % du trafic des visiteurs.

Concrètement, l’objet est pensé comme une nouvelle expérience dans le parcours shopping qu’offre Unibail. Une sorte de cadeau visuel fait aux visiteurs: 70% du contenu diffusé est un contenu émotionnel, très beau, dont l’objectif est d’offrir des moments de calme, de poésie, de surprises aussi dans un espace très fréquenté. Bref, faire de ce lieu une parenthèse artistique et poétique pour les visiteurs.  L’idée neuve a été de penser cet objet comme un véritable objet média également : une sorte d’écrin pour les marques. Les 30% restants sont dédiés à une marque, une seule, sur un principe d’immersion en 360° : la lecture début-fin est cassée, l’image s’étire dans le temps et sort du format « publicitaire » classique pour entrer en relation avec les visiteurs. Le dispositif est conçu sur un principe original de 250m2 de technologies Leds Barco C7 haute résolution qui se répartissent sur 2 bandeaux  panoramiques à 360 courbés horizontaux qui habillent les nez de trémis, avec un écran central vertical qui structure l’installation sur la face externe de l’ascenseur, viennent épouser les formes architecturales de l’espace du Dôme.

Les premiers résultats qualitatifs en post-test du dispositif aux 4 Temps sont très encourageants : ils montrent que le Digital Dream remplit non seulement une fonction d’agrément, d’expérience et de surprise mais donne également des retours en termes d’attribution, d’incitation à en savoir plus, voire d’incitation à l’achat, très significatifs. Le digital design offre également des avantages très concrets aux foncières et centres commerciaux : il s’agit de nouveaux objets qui redéfinissent en permanence les espaces et offrent des scénaris pluriels pour ré-inventer les espaces.

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www.limmobilierdunmondequichange.fr/immobilier-design-digital/ - 17-09-2019
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