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Retail : les perspectives de la distribution ont évolué

16/11/2016 11:07
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Nous entrons dans une nouvelle ère où les consommateurs sont plus exigeants et souhaitent entretenir un lien plus émotionnel avec les marques. Les simples opérations de transaction laissent désormais place au concept d'intégration. Ces évolutions ont été impulsées en grande partie par les réseaux sociaux. 40 % de gens consacrent davantage de temps aux réseaux sociaux qu'aux relations en face à face. La réalité virtuelle prévaut : l'attitude dominante est celle du non-partage et du « peu m'importe ». Les relations en ligne constituent le nouvel oxygène. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent avoir accès aux produits à tout moment.


En quelque lieu que ce soit, en toute circonstance et à tout moment : cet état de fait ne changera pas jusqu'à ce que tous les produits puissent être délivrés grâce à l’impression 3D. Les habitants de ce nouveau monde numérique et technique sont à l'origine des modèles de consommation les plus récents. Les clients ne viennent plus en magasin pour le shopping : les points de ventes sont là pour tisser des liens émotionnels, assurer des interactions et raconter une histoire.


68 % des consommateurs estiment que l'intégrité des enseignes doit être à l’image des intérêts de la société. La fidélité aux marques repose à présent sur l'éthique et l'expérience client la plus récente. Toutefois, nombre de marques exploitent davantage les moteurs de croissance traditionnels et s'en remettent tout aussi bien au numérique qu'à l'analogique. Nous assistons au retour des points de vente physiques, car les marques renforcent les liens humains pour promouvoir leurs univers.

La nouvelle perception du luxe

Aujourd'hui, la perception du luxe repose davantage sur "ce que je suis" que sur "ce que je possède" : le luxe est davantage éthique, créatif et émotionnel

Les dépenses de luxe sont liées aux comportements des clients et non pas dans ce qu'ils possèdent. Les marques repensent leur valeur de marque et mettent davantage l'accent sur le service et l’expérience proposés aux clients, de plus en plus demandeurs d'intégrité. Ils attendent des marques traditionnelles une expérience aussi transparente, simple et dénuée de tensions que celle assurée par les start-up technologiques. Les distributeurs proposent de nouveaux formats pour conquérir un nouveau public, qui considère le luxe traditionnel comme stérile. De nouveaux modèles, qui s’adressent à une clientèle plus large, voient le jour comme, par exemple, les magasins éphémères ou hybrides.

Ainsi, les marques de luxe investissent de nouveaux lieux pour séduire de nouveaux clients. Elles s'essaient également aux modes éphémères. Sous l'influence des réseaux sociaux, elles propulsent de nouveaux produits directement du podium aux distributeurs. Il s’agit d’être toujours plus rapide, de fidéliser ses clients. Malgré tout, les valeurs traditionnelles demeurent. Le luxe s'articule toujours autour d'une expérience et d'un service irréprochable. Le luxe ultime de demain s'appuiera toujours sur l'interaction humaine et le savoir-faire professionnel qui l'accompagne.

Nouvelles technologies et points de vente : état de l’art

Les nouvelles technologies ne sont plus une menace pour les points de vente. À présent, la Data insuffle une nouvelle dynamique au secteur de la distribution : elle offre aux marques des opportunités pour suivre, présenter et personnaliser leur offre aux clients.


Les marques introduisent de plus en plus les technologies liées au mobile dans leurs points de vente pour faire vivre aux clients une nouvelle expérience client grâce à l’adaptabilité, la personnalisation, le dialogue et un service instantané.

De nos jours, les enseignes enrichissent l'expérience au sein de leurs magasins en alliant le numérique au physique. Les files d'attente sont désormais révolues. Les clients deviennent de plus en plus autonomes grâce à la robotique et à la technologie numérique. Les iPads deviennent de plus en plus présents dans les magasins. Autre atout majeur de la technologie : les distributeurs en bénéficient aussi lorsqu'ils ont recours à des applications clouds, qui leur permettent d'obtenir des informations en temps réel sur divers aspects de l’activité et de leurs clients. Le futur est déjà parmi nous : il ira à votre rencontre. 

Une expertise globale et locale

L'objectif des principaux distributeurs et des grandes marques n'est plus seulement de couvrir un seul territoire. Plus que jamais, une expertise globale associée à une connaissance locale est déterminante pour conquérir de nouveaux marchés.

Les préférences locales sont importantes, mais on observe une certaine uniformisation des aspirations.

De Boston à Pékin, les consommateurs convoitent les mêmes smartphones, portent les mêmes vêtements et boivent (presque) la même bière artisanale. Pour les marques internationales, le « glocal» signifie adapter leurs modèles aux cultures et habitudes locales et travailler avec des marques et partenaires locaux en utilisant fréquemment des ressources et des moyens locaux.

Le consommateur « global » vieillit, est plus fréquemment asiatique et davantage connecté sur son téléphone portable. L'urbanisation, génératrice de fragmentation des structures sociales, s'accompagne pour un plus grand nombre de gens de la liberté sociale et des moyens économiques d'une plus grande autonomie dans les choix. Servir les consommateurs des villes exige des marques qu'elles adaptent leurs produits et mènent des campagnes auprès de ce public connaisseur pour s'assurer non seulement qu’elles disposent du ‘bon produit’ mais aussi qu’elles comprennent son style de vie et son désir de durabilité sociale et environnementale.

Les enseignes et les distributeurs se tournent vers la personnalisation de leur marque. Les sur-consommateurs cherchent en permanence à être émerveillés avec un zeste de touche locale.

Le Travel Retail : une vision d’avenir

Ce sont les plus grands aéroports et les lieux de transit, qui voient les plus importantes évolutions du secteur de la distribution de demain. Les lieux de transit sont les portails de la distribution de l'avenir. Intelligents, expérientiels et transparents.


Le travel retail est soutenu par des densités 3 à 4 fois supérieures à celles des grandes artères commerçantes. En effet, plus de 400 millions de passagers transitent par les cinq plus grands aéroports du monde. Même nos plus grands centres commerciaux ne peuvent les concurrencer.

Les marques imaginent en permanence des modèles de distribution novateurs, de pointe, pour susciter les achats des consommateurs. Ainsi, à l'aéroport Changi de Singapour, vous pouvez déguster un milk-shake au chocolat, sous un palmier, avec les pieds dans le sable. Qu'ils se trouvent dans des gares ou aéroports, les clients qui recherchent l’expérience client, sont attirés par les expériences de consommation qui délivrent facilement et rapidement un produit commandé ou acheté de manière impulsive.

Les voyageurs connectés se servent de leur mobile comme d'un « concierge » personnel et comme moyen de faire du shopping, de réserver et de surfer sur le net; aussi les distributeurs font de plus en plus souvent appel à une technologie de balises pour produire des offres personnalisées et pour susciter l’envie chez le consommateur d'essayer quelque chose de nouveau comme une séance de spa ou un parfum différent. L’offre est entièrement axée sur des expériences de shopping innovantes.

Le retour des boutiques

La vente dans les magasins est de retour, mais non sous sa forme traditionnelle. Les distributeurs en ligne et les marques internationales se tournent vers l'innovation pour offrir des expériences clients personnalisées que le commerce en ligne ne peut concurrencer.


La distribution restreinte au seul e-commerce est morte. Les enseignes repensent leur stratégie en ligne et se convertissent aux magasins situés en centre-ville, les consommateurs étant toujours à l’affût de nouveaux lieux pour se rencontrer, se détendre et exister. Les boutiques sont de retour. Elles représentent aujourd'hui ce que sont les disques vinyles. Désormais, les enseignes ne peuvent plus s’en remettre au seul commerce en ligne pour gagner des parts de marché. En témoignent les exemples d’Amazon et de Google qui ont ouvert récemment leur premier point de vente.


Les marques et enseignes qui ne cessent d'adopter de nouveaux modèles de distribution proposent à leurs clients une nouvelle façon de s’impliquer. L'éphémère, l'hybride et l'incitation reposent sur des évolutions techniques et numériques.

Les marques ont aussi tendance à ouvrir des points de vente physiques, qu'il s'agisse de Kellogg's ou de Nespresso ou encore de Samsung ou de Dreamworks. Elles aussi ont une histoire à faire partager. La communication est fondamentale. La technologie transforme les magasins situés dans les artères commerciales, mais toucher et sentir restent crucial.

Le retail expérientiel

Une révolution de l'alimentation est en marche, induite par le goût prononcé des clients pour des expériences authentiques et nouvelles, entretenue par les réseaux sociaux. Restauration de rue, produits bio et mets signés.


À mesure que le retail devient plus expérientiel, les enseignes alimentaires testent de nouveaux styles de points d'entrée, que ce soit dans les principales artères commerçantes, les centres commerciaux, les quartiers de bureaux ou les lieux de transit. Elles évoluent en permanence pour sustenter l'attrait des clients pour la nouveauté.

Aujourd'hui, l'offre de nourriture et de boissons n'a plus pour seul objectif de satisfaire les besoins physiologiques. Elle tire parti des tendances clés, comme la colocalisation – espaces hybrides qui proposent aux clients des concepts complémentaires dans un même environnement. De plus en plus de marques de intègrent la restauration pour enrichir l'expérience client. Ainsi, les magasins de chaussure se transforment en café, comme la boutique phare de Toms (Venice, Los Angeles) dont l'offre multiforme s'étend d'une zone yoga à un café bio.

Manger à l'extérieur est aujourd'hui plus démocratique, les clients souhaitant une consommation plus éthique et plus authentique. Les nappes de coton sont en voie de disparition. Les grands chefs mettent à présent en œuvre de nouveaux formats éphémères. La cuisine haut de gamme devient accessible à tous. La ‘nourriture de rue’ n'est plus bas de gamme – depuis les échoppes, elle s'est adaptée aux normes d'intégrité des produits et commence à apparaître dans le paysage immobilier quotidien.

La restauration et la technologie contribuent à la création d'une nouvelle expérience client et de service à la clientèle. Ainsi, les teaPot kiosks permettent de commander un thé en feuilles et de réaliser son mélange sur simple pression d'un bouton ; l'aéroport Newark Liberty International (New Jersey) met à la disposition des voyageurs 6.000 iPads pour commander de la nourriture, faire ses courses et s'enregistrer en ligne Le monde de la restauration évolue. Que souhaitez-vous manger demain ? 

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www.limmobilierdunmondequichange.fr/retail-les-perspectives-de-la-distribution-ont-evolue/ - 20-09-2019
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