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Weston tient le haut de l’affiche

20/06/2017 18:36
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J.M Weston, Maison française de référence de la chaussure pour homme, a récemment annoncé l’ouverture de son nouveau flagship sur l’avenue des Champs Elysées (n° 55) pour la rentrée 2018. Un espace de près de 600 m², nouveau temple de la chaussure masculine qui signera pour la marque sa plus grande boutique et l’une des plus grandes boutiques de chaussures au monde. Présent sur les Champs Elysées depuis 1932, J.M Weston a investi en 2016 les anciens cinémas Gaumont pour y ouvrir un Pop-Up Store offrant une expérience shopping inédite. Retour sur cette expérience de marque réussie et sur le phénomène des Pop-Up Store franciliens.

 

J.M Weston : la genèse du Pop-Up Store

Installée sur les Champs Elysées depuis 1932 au sein de sa boutique historique, qui accueillera prochainement la marque Apple, J.M Weston a souhaité profiter de cette transition pour réécrire l’esprit et l’histoire de sa Maison. L’occasion aussi de s’adresser à une clientèle plus jeune. Pour les conquérir, de nouvelles collections ont vu le jour avec modèles plus colorés et plus légers. Une diversification qui représente déjà près de 10% des ventes.

Ainsi, en attendant de réinvestir une autre adresse des Champs Elysées, pour ne pas modifier les habitudes de sa clientèle historique, J.M Weston a imaginé renouveler son expérience de marque par le biais d’un Pop-Up Store.

BNP Paribas Real Estate, a accompagné la marque dans cette transformation, était mandaté en parallèle par les cinémas Gaumont pour continuer à exploiter l’emplacement du 50 avenue des Champs Elysées. L’histoire débutait. L’enseigne s’est installée en octobre 2016 pour une durée d’occupation des locaux de 10 mois. Néanmoins, l’expérience s’avérant concluante, J.M Weston va prolonger son bail de six mois supplémentaires.

Les modèles phares sont aujourd’hui exposés dans le hall de l’ancien cinéma. Les clients sont ensuite invités à être chaussé dans une salle de cinéma dans laquelle sont diffusés les films de la marque. 

« Le tour de force fut notamment d’annexer la salle de cinéma pour raconter ce nouveau pan de l’histoire de la Maison J.M Weston » précise Thierry Bonniol Directeur France du département commerce de BNP Paribas Real Estate.

Au total, cette boutique éphémère représente près de 115 m² de surface de vente (hall d’exposition), 400 m² de surface expérientielle dans le cinéma, 2 réserves, un back office, et des bureaux en mezzanine.

Des bénéfices des Pop-Up Store …

Le concept de Pop-Up Store, encore appelé boutique éphémère ou « temporary store » s’est fortement développé au cours des dernières années. Initialement adopté par les petites structures en quête de notoriété, le phénomène s’est aujourd’hui emparé des plus grandes marques de prêt à porter et de luxe à l’instar de la maison J.M Weston.

Un concept qui permet ainsi de répondre aux nouveaux enjeux stratégiques des marques et enseignes qui souhaitent actualiser leur image, célébrer un événement, échanger avec leurs clients ou encore servir de renfort commercial, notamment pendant les périodes estivales.

Encore considéré comme une pratique innovante en France, le développement d’un Pop-Up Store confère aujourd’hui à une marque un statut de pionnier.

Parmi les autres exemples significatifs de Pop-Up Store parisiens d’envergure, sont à relever :

  • Le Pop-Up Store Desigual au 7 rue Meyerbeer / 10 rue Halévy (face au Apple Store Opéra) d’une surface de 150 m² ouvert en septembre 2014 pour une durée d’occupation des locaux d’un an. Un emplacement consacré ensuite à l’installation du flagship d’Orange.
  • Le Pop-up store Lancel au 24 rue de la Paix, près de l’Opéra d’une surface de 130 m². L’enseigne s’y est installée à compter de juin 2016 pour une durée de 8 mois, pendant les travaux de son flagship place de l’Opéra. 

Deux transactions réalisées également par BNP Paribas Real Estate.

Thierry Bonniol ajoute que « le concept de Pop-Up Store présente de nombreux avantages : pour le bailleur, il permet de donner une visibilité à ses locaux et de générer une source de revenus complémentaires. Pour la Marque, il permet de faire passer un message de renouveau, de tester une adresse, et de ne pas perdre la visibilité acquise jusqu’alors. C’est une opération gagnant-gagnant ».

Et demain au 55 avenue des Champs Elysées

Situé au cœur du Triangle d’Or de Paris, au sein du 8ème arrondissement, l’avenue des Champs Elysées attire chaque année près de 100 millions de personnes. Ouverte 7 jours/7 les boutiques y réalisent des chiffres d’affaires records. Si les boutiques de prêt-à-porter et les fast-foods sont toujours présents, les inaugurations des flagships Cartier et Louis Vuitton au début des années 2000 ont amorcé la montée en gamme de l’une des plus belles avenues du monde.

Néanmoins, les côtés pairs et impairs de l’avenue des Champs Elysées ne bénéficient pas de la même cote. Si l’ensoleillement joue en la faveur du côté pair, le côté impair ne bénéficie pas du même flux piéton. . Pourtant, la mutation de l’avenue est en train de s’opérer. Les Champs-Elysées poursuivent leur montée en gamme, notamment sur le trottoir impair. Plusieurs enseignes de luxe/haut de gamme font en effet aujourd’hui le choix de s’implanter sur le côté impair de l’avenue, telles que Louis Vuitton, Maje, The Kooples ou Longchamps.

La future installation de JM Weston au 55 avenue des Champs Elysées, actuellement occupé par une agence bancaire, participe ainsi au renouveau du côté impair de l’avenue.

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www.limmobilierdunmondequichange.fr/weston-tient-haut-de-laffiche/ - 19-11-2017
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